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孩子们参加冰雪冬令营 中旅旅行供图
□ 本报记者 张宇
“立冬一日，水冷三分”，近日，随着各地滑雪场、冰雪类景区景点陆续开门迎客，冰雪旅游季正式拉开序幕。随着防疫“新十条”的发布，业界对今冬旅游市场充满着期待，这个冰雪季出现了哪些新变化和趋势，旅行社的商机在哪里？
小区域内高频次赏冰玩雪
“虽然跨省游正在逐步恢复，但不影响我们周边游市场业务的推动，冰雪旅游就是其中一个重点。”“前期，我们策划了多条长线冰雪旅游产品，但是鉴于多数游客仍处于观望期，所以我们仍将重点放在本地周边游市场。”……记者在与业者交流中发现，今冬冰雪旅游季开局呈现出小区域、高频次和本地化的特点。
“今年的冰雪旅游市场本地化、休闲化趋势明显。”同程旅行相关负责人表示，从同程旅行平台数据来看，预订冰雪相关产品的用户超七成来自本地，长白山和崇礼的滑雪线路备受关注。
对于市场这一表现，多数业者认为，一方面原因是受疫情影响，出行半径收缩；另一方面原因是国内冰雪旅游供给不断丰富和多元化，让更多人可以在家门口享受冰雪旅游的乐趣。“高品质的冰雪主题旅游度假村、滑雪旅游度假区等休闲场所进入大众视野，为游客撒欢玩雪提供了更多可能。”有业者说。
来自途牛的数据显示，用户预订的冰雪旅游产品主要集中在冰雪观光、冰雪运动以及“观光+运动”三个方面，其中休闲观光类主题依然是大众的热门选择，订单占比达58%。滑雪、滑冰等冰雪运动类产品订单占比为23%。“观光+运动”相结合的冰雪游产品订单占比为14%。
综合企业数据，记者发现，游客年轻化是这个雪季非常重要的特点。伴随着年轻游客的涌入，冰雪消费尤其是滑雪、滑冰等冰雪运动类消费呈现出一些新的特征。
“目前，中旅旅行的冰雪旅游产品客群呈现年轻化趋势，90后滑雪度假产品消费者和80后亲子产品消费者占比接近90%，00后消费者的冰雪旅游产品预订量同比增长了70%。”中旅旅行体育旅游项目部业务主任康正纯告诉记者。
“冰雪旅游客群进一步年轻化、游客滑雪运动日趋专业化成为今年冰雪旅游的鲜明特点。”上海春秋副总经理周卫红发现，相比往年，游客对住宿的要求普遍升级，对出游品质要求也更高。而且，年轻客群对雪具装备要求相对较高，购买价值数万元滑雪用品的大有人在。
来自携程的数据也显示，冰雪旅游季呈现年轻化、高净值化的态势。携程平台上预订滑雪门票的用户中，90后和00后占比超过半数，80后占比超三成。北京冬奥会后，滑雪运动员谷爱凌、苏翊鸣等人成为年轻一代的新偶像，对年轻游客的影响显著，冰雪旅游受到更低龄圈层的欢迎。
冰雪旅游的消费品类也在迅速拓展。“从前两个雪季的数据来看，滑雪教学相关消费比例明显加大，滑雪游客正在从尝鲜型消费转变为爱好型投资。”携程旅行相关负责人表示，此外，深度滑雪爱好者不断增加。以去年为例，70%以上的游客会二次复购滑雪产品，今年下单用户中也有相当比例是复购客人。
今年，南方游客的滑雪热情依旧不减，南方滑雪场在马蜂窝国内十大热门滑雪场中占据四席，位于安吉的云上草原星空滑雪场更是高居第二。去哪儿大数据显示，从10月20日起，南方冰雪世界类主题乐园就已经陆续开园迎客，湖南、浙江、四川、广东等地的室内雪场，受到周边游客喜爱。
发挥优势抓需求灵活参与
由于游客更青睐自由行、客单价较低，周边游一直是旅行社参与度较低的市场之一，但这一现象在冰雪旅游领域有了新的破题方式。
采访中记者发现，渠道优势、产品打包能力，提供更专业的服务等成为旅行社参与周边冰雪游市场的重要筹码。
“传统旅行社有着成熟且稳定的分销体系，冰雪类景区景点更愿意跟旅行社合作，依托旅行社的分销体系进行运营。”安徽中国青年旅行社产品总监赵春旺告诉记者，他们一直在协助安徽省内的冰雪类景区进行运营销售。“2020年、2021年两个雪季，我们向周边的冰雪类景区输送了约1万多人次的游客。”
“除了稳定的分销渠道，旅行社的产品打包能力也是冰雪类景区景点所看中的。”赵春旺分析，旅行社更了解游客的需求，会根据需求帮助冰雪类景区景点进行不同的排列组合，打包成类型丰富的产品进行分销。比如，门票+住宿套餐、门票+住宿+装备套餐等。
“在周边游市场，旅行社要用好资源全面性的优势，设计更符合游客休闲需求的‘滑雪+’产品。”周卫红说，“此外，旅行社集中采购也更易形成价格优势。今年，华东地区游客对滑雪运动的热情持续高涨，春秋旅游通过集中采购和包销雪票，拥有了更多价格优势。比如我们采购了安吉云上草原星空滑雪场的多个套票种类，对于各类游客均有不同程度的优惠。此外，针对上海自驾车游客还推出了专属自驾游票种。”
与此同时，旅行社也将精细化的社群运营能力发挥到了周边冰雪游市场。
“针对不同渠道的各类客群，我们推出了更具针对性的产品。”哈尔滨江山国际旅行社负责人郑海红告诉记者，“针对低龄儿童，我们推出了一天往返的滑雪训练营，有专业教练，家长既可以陪孩子一起，也可以委托给我们；针对年轻群体，我们开发了多种主题的精致小团，比如闺蜜游加入了年轻群体喜欢的剧本杀等环节，让他们的赏冰玩雪行程更加时髦。”
“在周边游市场，私域流量的运营是我们的一个主要方向，在产品上更加突出主题性，根据不同群体需求有针对性地进行开发。”内蒙古途易国际旅行社有限责任公司负责人张世新介绍，针对老年市场，他们的产品突出便宜、便捷、舒适等特点，一日游和两日游的客单价不会超过300元，让老年人吃、住舒服。针对亲子客群，他们会突出体验性和参与性，跟一些农场、牧场合作，将一些具有冬季特点的民俗活动、生活场景融入线路，比如，观察冬季牛羊等牲畜的习性等，很受家长欢迎。
依托承办专业赛事的经验，中旅旅行在冰雪旅游市场做出了不一样的尝试。“我们跟滑雪场深入合作，输出我们的专业能力，帮助国内的滑雪场细化服务。”康正纯介绍，比如在研学产品中，将运动损伤课程和滑雪教学相结合。帮助滑雪场做专业的课程设置、服务流程梳理等。在对客服务上，通过菜单模式给客人提供更多碎片化的产品，包括在基础旅行服务中叠加滑雪用品销售、国际雪联认证的滑雪教练以及领滑服务等。
持续布局向资源端再延伸
采访中，对于冰雪旅游市场的未来，业者们给出了乐观的预期，并在探索如何更好地从中找到商机。
“近年来冰雪旅游持续走热，滑雪人群保持高速增长态势。携程平台2021—2022雪季滑雪用户数比前一个雪季增长超过70%。”携程相关负责人介绍，未来，携程将继续激活国内冰雪旅游市场，吸引更多游客参与和体验冰雪旅游。
“从途牛的销售数据来看，各类‘酒店+’打包套餐是冰雪旅游市场的热销产品。”途牛相关负责人表示，未来，途牛将持续布局雪场周边度假酒店，为滑雪用户提供更多优惠的“酒店+滑雪+X”打包产品，满足游客高品质滑雪度假的需求。
“我们非常看好冰雪旅游市场，对于未来也有更清晰的规划。”康正纯说，中旅旅行正在努力成为一站式滑雪服务中心，为滑雪爱好者提供全面优质的服务。未来，中旅旅行将持续挖掘冰雪旅游消费需求，与更多优质的冰雪产品资源方、热门冰雪旅游目的地达成深度合作，深化“体育+旅游”产品研发，满足全年龄段消费者对冰雪旅游的期待。
“旅行社可以从雪场周边资源入手，探索更大发展空间。众信旅游正在基于旗下民宿品牌推出‘雪场+周边民宿’组合产品。”众信旅游相关负责人表示，多样化的营销手段也是打开冰雪旅游市场的又一方式，众信旅游集团旗下直播账户也在筹划冰雪主题专场直播，给游客带来冰雪市场的第一手资讯，激发年轻游客对于冰雪旅游的向往。
“根据自身优势，旅行社可以有不同的参与方式。”赵春旺建议，有专业的体育旅游服务团队和资金支持的，可以深度参与到雪场开发、冰雪景点运营当中，规模较小的旅行社可以考虑通过资源互换进行合作。
赵春旺介绍，未来，安徽中国青年旅行社将从传统的渠道方向资源方拓展，向产业链的上游拓展，深度参与到冰雪项目的规划、投资运营当中。除此之外，该社还将输出专业服务，比如，研学导师、滑雪教练等人员的培训，既能输出人力资源，又能收获培训收益。
周卫红表示，春秋旅游将继续加强与滑雪俱乐部、雪具品牌等合作，打造春秋旅游精品雪季产品，并与旅游景区、雪场联手，打通滑雪产品的生态链。此外，还将提供滑雪专业培训和冬令营研学产品，聚焦亲子、少年市场。
“以飞猪平台上的热门商家哈尔滨江山旅游专营店为例，他们将景区景点、包含2晚万豪酒店住宿、网红餐厅等资源打包，提供上门接送、无忧退等服务，为消费者提供一价全含、拎包就走的旅游体验，产品一推出就很受欢迎。这一做法也值得其他旅行商借鉴。”飞猪相关负责人建议。
“冰雪休闲市场具有很大潜力，尤其是在冰雪资源与文化民俗融合方面，这也是我们坚守的底气。”张世新告诉记者，目前的重点工作是留住客群、留住核心团队。