首页□ 彭雷霆 黄嘉颖
随着信息技术的飞速发展，数字时代的网红效应已经辐射到旅游市场。在网络媒介的驱动下，旅游吸引物已经从传统的景观吸引物转向注意力资源争夺的流量吸引物。一些地方依靠“美食+”“影视+”和“网红官员”等成功出圈，获得公众广泛关注，晋升为流量聚焦的网红打卡地，从而激发了所在地的旅游吸引力，带动旅游消费增长。
7月28日，国务院办公厅转发国家发展改革委《关于恢复和扩大消费措施的通知》，明确提出充分发挥消费对经济发展的基础性作用，丰富文旅消费。培育网红旅游地是流量时代拉动旅游消费的重要手段，也是数字经济赋能旅游业高质量发展的路径。信息时代，培育网红旅游地能够充分发挥大众传媒的作用，利用数字赋能旅游产业，有效激活地方文旅资源。
从江门到淄博、从榕江到西安、从网红文旅局长到热播影视剧……旅游地的网红现象不仅是网络社会下大众传媒驱动消费的必然结果，更为城市文化和旅游发展解锁了新方式。借力网红经济，增强旅游吸引力的发展策略，成为一些地方撬动旅游消费的新举措。2023年3月，安徽省合肥市文化和旅游局发布《关于进一步加快推动文旅网红打卡点培育提升工作的通知》，提出着力提升文旅网红打卡点品质，推动文旅网红打卡点向文旅品牌转型，网红产品向文旅产业升级。
信息时代，游客消费需求不仅是自身自发产生的，从某种程度上来说，也是在大众传媒的注意力争夺中被动刺激培育的。对于旅游目的地而言，网红旅游地意味着注意力争夺的胜出，是信息流量汇聚的焦点，能够提升其在大众面前的信息曝光度，扩大受众影响面。对于旅游者来说，因为注意力流量的吸引，打卡网红地已经是当前促进旅游消费的最重要驱动力之一。
值得注意的是，信息时代的注意力聚焦是社群圈层快时尚演化的结果。随着注意力焦点的转移，网红往往仅代表一段时期内快时尚的潮流。随着影视IP热度的退去、网络社会热点的变化，网红旅游地的网红光圈也会消散。旅游目的地在追求网红的同时，必须制定长红的策略。
旅游是人们利用余暇在异地获得的休闲体验。同网红效应的短期刺激相比，游客希望在旅游过程中可以获得更为丰富的体验经历。良好的旅游体验能够进一步提升旅游者的出行意愿，增强出游者与旅游地的黏性。网红仅是旅游地引流的技术工具，提升游客体验才是旅游地变长红留客地的关键。要实现网红旅游地升级为长红旅游目的地，需要注重网红逻辑与长红逻辑的有机结合。
一是利用互联网思维，打造网红打卡地。互联网内容生产按照价值和受用户欢迎程度，可以分为头部爆款内容（现象级）、腰部垂直细分内容（专业化）和底部长尾内容（个性化）。网红出圈的爆款内容往往蕴含着易理解、易模仿和新奇性等社交传播属性，且抓住了受众情感共鸣共振，产生短时间内集体病毒式传播的冲动，从而实现爆红出圈。相应的，网红旅游地的培育应注重发掘旅游产品和服务的社会话题性，打造适合图片、短视频传播的高颜值场景，借力社交网络平台、网络大咖等进行线上创意营销，激励游客自发“种草”参与。
二是提升游客在地体验，变流量为游量。要将一时的线上流量变成稳定的线下客流，需要把握旅游地旅游产品、服务和环境建设，提高游客体验，铺设流量变现轨道。在旅游产品上，一方面要解析网红爆点的符号要素，顺势打造旅游专线、主题游或特色活动等多元化旅游产品，为流量“符号”找到具象表达和可持续营造的旅游空间；另一方面要立足地方特色，针对游客不同需求，打造差异化旅游产品，强化旅游品牌。在内容服务上，要着眼游客体验优化，在旅游产品内容和服务上要具有可体验性、可参与性和可定制性，满足游客深度游的高体验要求与期望。在环境建设上，要健全旅游公共服务，完善配套、便捷的旅游基础设施，强化旅游监管，吸引游客走进来、留下来、还想来。
三是推进文旅深度融合，厚植旅游地文化底蕴。推动网红旅游地良性可持续发展，需要警惕流量陷阱。一味迎合网络流行文化、跟风宣传，只会丧失旅游地自身的鲜活特性。因此，旅游目的地在寻求“破圈”宣传的过程中，应当坚持以旅游地的文化积淀、人文资源、自然禀赋为根本，提升文化内涵，采取“文化+旅游”方式，丰富旅游产品、服务的文化内涵，创新游客消费场景，延长旅游消费的空间链和产品链。
总之，网红旅游地建设只有遵循“网红+长红”的逻辑，有效利用网红经济的引流优势，扎实推进旅游目的地高质量发展，做实游客体验提升，才能切实激发游客旅游需求，提振旅游消费，实现旅游人次和旅游收入的双提升。
（作者单位：武汉大学国家文化发展研究院）