首页□林仁状
随着我国经济社会的发展和人民物质生活水平的提高，旅游市场规模迅速扩张，假日出游人数成倍增加，产生了一系列亟待解决的问题。基于浙江全面推进数字化改革的实践，本文就如何用数字化手段破解假日旅游诸多难题提出一些浅见，以期为各地强化假日旅游科学治理、精准服务提供对策建议。
一、假日旅游面临的问题：体验差、管理难、经营风险大
假日旅游问题产生的根源在于需求集中与供给相对刚性的矛盾，对不同主体产生了不同程度的影响。
（一）对游客而言，困扰集中在“出行难、排队久、服务差、价格高”，旅游体验大打折扣。文化和旅游部数据中心旅游价格监测显示，2021年十一期间旅游价格指数比劳动节上涨44.6%，比当年暑期上涨43.7%；2022年元旦期间旅游价格指数同比上涨18.9%，直接影响人们假日出游意愿和本地消费体验，并带来游客满意度下降。
（二）对地方政府来说，安全隐患、咨询投诉、未经许可经营旅行社业务等情况增多，更加考验政府部门对于假日旅游市场的监管治理能力。叠加常态化疫情防控的需要，进一步对旅游主管部门的预判能力和应急处置能力提出了更高的要求。移动互联技术、社交媒体平台的发展，大大缩减了信息的传播路径，出现问题、事故后，如果不能尽快预警和处理，便易形成负面舆情。2020年，浙江旅游口碑数据中日均差评为55条，假日期间则高达260条，为平时日均的4.8倍。
（三）从旅游企业来看，显著的问题是服务水平下降和经营风险增加。假日期间，旅游企业的订单量成倍增加，一方面导致人手紧张、超负荷运转，服务质量降低，对企业声誉造成负面影响；另一方面，新冠肺炎疫情暴发后，大量旅游订单延期或取消。若信息不对称、政策传递不及时，一次批量退订造成的损失甚至可能会使一家中小旅游企业破产。
二、浙江破解假日旅游难题的实践：充分发挥数字化优势，聚焦节前、节中、节后各个环节
近年来，浙江省委、省政府认真贯彻关于数字中国、网络强国等系列重要论述精神，接续推进“最多跑一次”改革、政府数字化转型、数字化改革，不断加速数字浙江建设。借此东风，浙江省文化和旅游厅深入推进数字化改革工作，充分运用大数据技术和数字化手段，按照问题导向，开发推出“旅游通（假日版）”应用，聚焦节前、节中、节后各个环节，从治理端和服务端同时发力，逐步提升假日旅游综合治理和精准服务水平，持续增强游客大众假日旅游的满意度和获得感。
（一）节前引导预约、精准预测、加强预报。针对“管理部门对假日市场底数不清，市场监管和资源调配力量不足”等问题，浙江省文化和旅游厅多跨融合搜索平台、OTA等数据，横向联动省交通、自然资源等11个厅局，纵向打通省市区县数据回流通道，实现了假日重点景区客流预报、热门与小众旅游目的地预报、高速车况拥堵情况预报、重点景区天气预播报、出入目的地疫情防控要求、文旅活动预报等多项功能，并通过各类媒体及时发声，为游客提供全面的预报服务。同时，浙江省文化和旅游厅构建全域客流预测等六大算法模型，对全省11个市的假日客流、旅游市场等相关数据进行“未来七天”客流预测。以温州市瓯海区“错峰乐游”子应用为例，打通全区12家景区的票务系统及运营商信令数据，形成景区客流超载预测，并在此基础上推出了“错峰引导一张图”“游玩排队一指约”“停车共享一键达”“智能监测一屏查”四大功能，有效实现高峰期停车找车位节省30至60分钟，景区内项目排队时长减少50%以上，游客可多玩3至5个项目。
（二）节中全面监测、迅速响应、优化供给。针对“问题发现不及时、责任部门不明晰、处理反馈慢”等问题，聚焦258家4A级及以上重点景区和文博场馆、旅行社等行业主体，浙江省文化和旅游厅结合气象、交通、卫健等部门数据，实现疫情风险、客流超载、气象灾害、旅游新业态风险、信用风险、负面舆情等风险预警。风险预警后，平台自动推送预警信息，明确责任单位和处置要求，相关责任单位和责任人及时反馈处置情况，确保节中游客出游安全。聚焦入园难、入住繁、如厕难、出行难等痛点问题，浙江各级旅游管理部门打造20秒入园、30秒入住场景，重塑假日旅游厕所、车位供给制度。以湖州市长兴县为例，建立厕所战略储备制度，结合假日厕所实时负载情况，适时开放民宿、农家乐共享厕所25个、移动厕所20个，游客总体满意度提升6.5%。同时，浙江省文化和旅游厅在“浙里好玩”小程序中推出了找车位、找厕所、找导游、找购物、找美食等多项使用功能，为游客提供便捷、高效的服务。
（三）节后总结分析、辅助决策、以数惠企。针对“假日接待情况不明、整体数据归纳不清”等问题，在每个重点节假日后，浙江省文化和旅游厅根据平台数据，整理分析假日旅游市场运行数据总结，囊括客流、消费、住宿、交通等多个维度，形成游客画像，使假日运行态势整体感知。同时，用线上复盘推演的方式，回顾分析节中施策是否科学合理，推动决策部署的修正和完善，并构建起假日市场游客满意度图谱，聚焦核心指标，发现假日治理能力短板，辅助节后市场资源分配和政府施策。此外，从企业需求视角出发，浙江省文化和旅游厅在节后归集脱敏数据面向企业开放，用数据服务企业假日旅游宣传营销，打破政府与市场数据壁垒，打造“政府开放数据、市场使用数据、数据服务游客”的新模式，助力企业精细化管理、精准化运营。截至目前，已将9类数据、47个字段开放共享给飞猪、美团、马蜂窝等OTA平台。浙江省文化和旅游厅节后会向企业或OTA反馈游客的评价信息，推动其改善自身产品价格及服务，并在去哪儿、美团等OTA开设了“浙里好玩”旗舰店，逐步下调佣金比例、增加非标准化旅游产品，引导其为大众提供更多具有高性价比、个性化的旅游产品和服务。
2021年，“旅游通（假日版）”应用服务人数超3000万人次；其中，“18秒入馆”“20秒入园”“30秒入住”等场景累计服务游客近800万人次，为游客累计节省时间约40万小时；浙江旅游在各大OTA中的市场满意度同比上升7.05%。通过数字化手段，浙江逐步实现了对假日旅游的全生命周期管理、全链条精准服务、全闭环风险管控，进一步让游客“游有所乐”、让企业“营有所获”、让政府“决有所策”。
三、数字赋能假日旅游治理的思考：利用大数据4V特征，形成精准供给治理闭环
结合上述假日旅游各方面临的问题和浙江的探索实践，各级旅游管理部门应坚持系统观念和系统方法，牢固树立互联网意识和用户思维，充分利用大数据规模性（Volume）、高速性（Velocity）、多样性（Variety）、价值性（Value）的4V特征，增强科学调度、精准供给能力，从研判精准、效率提升、回应迅速、引导有力四方面入手，形成服务精准供给、市场科学治理的闭环。
（一）发挥大数据的规模性优势，增强数字化分析能力，提升研判的精准性。明星在社交平台发布一张登山照，可能会让一处“荒山野岭”成为“热门打卡点”——信息爆炸的时代，游客出游的随机性、从众性正在迅速增大。常态化地在节前召开安全生产部署会、组织对景区（点）及旅行社的明察暗访，已经无法满足当前安全生产工作所需。管理部门应准确识变、科学应变、主动求变，充分整合来自各部门、各平台的数据，从纷杂的信息碎片中找到可能引发旅游生产事故的内容，及时做出预警预防，防患于未然。
（二）发挥大数据的高速性优势，增强数字化调度能力，提升负面舆情、突发事件处理的时效性。自媒体时代，游客随时随地都可以将旅游中遇到的问题、不满、投诉公之于众。各级旅游管理部门应充分认识信息传播“快”的风险，发挥大数据“快”的优势，及时感知游客需求和痛点，制定科学调度处理的应急预案，及时解决游客诉求，化解矛盾“堵点”。
（三）发挥大数据的多样性优势，增强数字化调配能力，提升配套设施使用效率。相对于节假日集中消费规模，大部分地区的旅游硬件配套供给是不足的。但如按照假日游客量的标准一味地增加基础设施供给，将造成资源的巨大浪费。大众旅游时代，各级旅游管理部门需进一步整合政府、企业、媒体等不同渠道的数据，突出运用其中的结构化数据，分析数据间因果关系，对存量设施进行合理调配，提升配套设施的平均使用率和单体使用效率，进而大幅增强假日旅游的供给能力和供给质量。
（四）发挥大数据的价值性优势，增强数字化调节能力，提升旅游市场治理的针对性。假日市场是旅游企业开展经营、获取利润的重要时段，然而有的企业在面对假日旅游市场巨大的逐利空间时，会出现哄抬物价、虚假宣传、违约失信等行为。在线旅游平台出现后，推动旅游产品价格透明化，在一定程度上能够帮助游客作出更加合理的消费选择。但当各大OTA平台逐渐做大做强，开始存在垄断的风险。大数据杀熟、竞价排名搜索、高额佣金等问题给旅游市场带来了新的困扰。各级旅游主管部门在不断加大引导、教育、查处的同时，也应多措并举，通过大数据动态监测实现对旅游市场的精准监管，通过数据共享帮助企业开展精准营销，通过推出具有公共服务性质的区域旅游电商平台引导合理定价、有序竞争，推动整个假日旅游市场的健康发展。
（作者系浙江省文化和旅游宣传推广信息中心主任）